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Wenn Kunden zu viel SEO wollen

An alle freien Schreiber und ihre Auftraggeber: Viel hilft nicht immer viel. Im Falle der Suchmaschinenoptimierung gilt diese Regel ganz besonders – denn entweder wird man bei Überoptimierung von den Suchmaschinen selbst abgestraft, oder man nervt seine Leser und Autoren so sehr, dass sie von selbst gehen … dazu möchte ich euch heute ein Negativbeispiel vorstellen.

Eigentlich habe ich mich total gefreut. Nach langer Pause stand endlich mal wieder ein Schreibauftrag an! Doch es kam anders als erwartet.
Den Namen des Kunden werde ich selbstverständlich nicht nennen, aber warum ich nach nur einem Auftrag keine Lust mehr auf eine Zusammenarbeit habe, das solltet ihr erfahren.

Hattet ihr auch schon Kunden, die sich Wissen über SEO (Suchmaschinenoptimierung) angeeignet haben und dann meinten, alle Ratschläge der Fachbücher so akribisch umsetzen zu müssen, dass am Ende gar kein richtiger Inhalt mehr herauskommt, sondern nur eine abgearbeitete Checkliste? In meinem Beispiel ging es um einen Beitrag von ca. 1.300 Wörtern Länge. Das sind, je nach Formatierung, etwa drei Seiten Text.

Was waren die Vorgaben?

In diesen 1.300 Wörtern sollte das Haupt-Keyword 13 Mal vorkommen, ein zweites Keyword 7 Mal. Klingt erst mal nicht so viel.

Leider war das zweite Keyword eine Kombination von zwei Wörtern, die in dieser Reihenfolge direkt hintereinander in keinem einzigen natürlichen Satz vorkommen. Man müsste immer eines der Wörter deklinieren oder noch ein „für“ oder „mit“ oder „ohne“ oder ähnliches dazwischen setzen, damit es genutzt werden kann. Die Reihenfolge und Deklination durften aber nicht verändert werden. Wenn überhaupt, dann ab der zweiten H2 (Zwischenüberschrift).

Auch das Haupt-Keyword bestand aus einer Kombination von zwei Worten. Diese war zwar besser brauchbar – aber dann sollten die beiden Bestandteile jeweils nicht mehr alleine genutzt werden! Weil dann würde dieses Wort ja jeweils einmal zu oft vorkommen. Hmm… blöd, wenn man das Thema des Beitrags also nicht einzeln nennen durfte, sondern immer nur in der gleichen Kombination.

Dazu kamen zwei Keywords, die unbedingt in der Einleitung vorkommen sollten, aber recht wenig mit dem eigentlichen Thema zu tun hatten. Und im oberen Drittel des Textes sollten noch vier weitere Begriffe eingebaut werden, die zwar schon etwas besser zum Thema passten, aber auch nur dafür da waren, Angebote zu verlinken und somit verkaufen zu können. Wer weitere Beiträge der Website liest, sieht schnell, dass die gleichen Wörter fast auf jeder Seite genutzt werden sollen. Sie einmal trickreich einzubauen, ist nicht schwierig. Es immer und immer wieder zu tun, bei jedem Artikel – das fällt irgendwann auch dem geneigten Leser auf – und stößt ihm sauer auf, denn er merkt, dass immer die gleichen Produkte beworben werden.

Wir machen weiter mit einer Liste von 18 zusätzlichen Wörtern, die alle nur genau 1x im Text vorkommen mussten/durften. Nacheinander genannt werden durften sie aber nicht, sondern es sollten immer ein bis zwei Sätze dazwischen stehen.
Manche dieser Wörter waren eigentlich hoch relevant für das Gesamtthema, da musste ich dann mit Synonymen arbeiten, um sie oft genug einbauen zu können, um meinen Inhalt sinnvoll wiederzugeben. Andere hatten wiederum rein gar nichts mit dem Artikelthema zu tun (oder eben nur, wenn man etwas kreativ wurde), griffen aber aktuelle Trends in der Gesellschaft auf. Deswegen müssen sie natürlich irgendwie mit rein. Stellt euch einfach vor, die Anweisung würde lauten: „Schreib einen Text über doppelseitiges Klebeband. Aber bring irgendwie Covid-19 mit rein, das trendet gerade so schön.“

Ähm, joa… man kann damit die Verschwörungstheoretiker zusammenkleben und ihnen die Maske am Mund fixieren?
Wundervoll, nicht wahr?

Aber bitte mit Zitaten

In den drei Seiten Text sollten noch vier bis fünf indirekte Zitate samt Literaturverzeichnis eingebaut werden und zusätzlich vier bis fünf Links zu Seiten von (Hoch)Schulen. Damit auch ja jedes Wort belegt ist und man nur die vertrauensvollsten Links hat. Die Quellen dürfen dann aber nicht auf Englisch sein und ich muss irgendwie selbst an die ganzen wissenschaftlichen Arbeiten herankommen, ohne Zugang zu einer Uni-Bibliothek oder ähnlichem. Wenn ich einen Satz aus einer wirklich guten Quelle zitieren will, müsste ich also 20 bis 30 Euro aus eigener Kasse für das Studiendokument ausgeben.

Gut, es gibt, wenn man lange gesucht sucht, auch auf Deutsch einige gute Quellen und bei der Literatur darf ich auch Bücher z.B. mithilfe von Google Books zitieren. Aber für diese Recherchezeit wird man nicht bezahlt, denn abgerechnet wird nach Zeichenzahl.
Als ich also fragte, ob es einen Zugang für die Studenten-Bibliotheken gibt, um mehr Studien nutzen zu können, bekam ich die Antwort: „Schau mal, das hier ist Google Scholar. Da kannst du dein Suchwort eingeben, dann findest du was.“

Diese Antwort hat mich ein bisschen wütend gemacht. Welchen Teil von „ich war selbst vor kurzem an einer Uni und weiß, was Google Scholar ist, und ich habe euch eben gefragt, ob es eine Möglichkeit gibt, das volle Potential davon zu nutzen“ habt ihr nicht verstanden?

Gut, so habe ich nicht reagiert. Aber das habe ich gedacht. Denn man merkte an der Antwort: Sie hielten mich für blöd.

Ich hatte nämlich auch danach gefragt, warum ihre SEO-Vorgaben so umfangreich und streng seien. Dass eine natürliche Sprache auf diese Weise eben schwierig umzusetzen sei und man den Text ganz schön verkünsteln müsste. Die Antwort darauf erfahrt ihr später.

In den 1.300 Wörtern sollten auch noch fünf „Häufig gestellte Fragen“, also FAQs, beantwortet werden. Vier davon sollten die nicht-besonders-sprachgebräuchlichen Keywords enthalten, die ich schon zu Beginn erwähnt habe. Warum mich das frustriert hat, lässt sich ohne das konkrete Beispiel vor Augen zu haben, nur schwer erklären. Ich versuche es also mit einem anderen Beispiel:

Stellen wir uns vor, das Keyword / Thema des Beitrags lautet „Hunde Gassigehen“. Bei fünf FAQs dazu würde ich die erste Frage so wählen, dass die Wortkombination genau wie im Keyword enthalten ist.
Bei der zweiten Frage würde ich dann „Wie oft sollte man mit Hunden (das n wäre schon wieder gewagt) Gassi gehen?“ schreiben. Die Trennung des zweiten Wortes… hm, wäre wohl auch schwierig, auch wenn es grammatikalisch die korrekte Schreibweise ist. Die dritte Frage könnte lauten: „Was ist der Sinn von Hunde Gassigehen?“

Letzteres klingt schon etwas komisch. Sollte man lieber formulieren: „Ist es sinnvoll, mit Hunden Gassi zu gehen“? Klingt zumindest normaler. Aber diese Abwandlung wäre grenzwertig gewesen. Ebenso wenn ich geschrieben hätte „mit Hunden spazieren gehen.“ Weil dann wäre das Wort „Hunde“ vorgekommen, aber nicht in Kombination mit „Gassigehen“. Und dann ist „Hunde“ ja zu oft im Text!

Versteht ihr, was ich meine? xD

Zu guter Letzt sollte dann doch noch auf die Lesbarkeit geachtet werden. Deswegen sollten in mindestens 37% der Sätze Bindewörter eingebaut werden. So was wie „obwohl“, „sondern“, „nachdem“, „weil“ und so weiter.

Ich Idiot hatte sie zuerst raus gekürzt, weil ich lieber viel Inhalt unterbringen und keine Wörter „verschwenden“ wollte. Also wieder rein damit und Inhalt raus.
Zwei solcher Wörter in einem Satz halfen aber nicht, die Prozentzahl der Sätze mit Bindewort hochzubekommen. Also möglichst in jedem Satz genau eines davon. Manche der Begriffe wurden von dem Programm nur komischerweise gar nicht gezählt. Also ewig alles umstellen und rätselraten, welche Wörter gezählt werden. Die Überschriften, FAQs, Links, Quellen und Literaturangaben wurden natürlich in die Prozentzahl mitgezählt und haben den Schnitt automatisch herunter gezogen, weil sie ja selten ausformulierte Sätze darstellen.

Ach, und die Tabelle hat mir ebenfalls den Score der Bindewörter verdorben. Die musste aber laut Vorgaben mit rein. Inhalt oder Thema der Tabelle? Ganz egal. Hauptsache, sie hat drei Spalten, ist beschriftet und mit eingebaut. Weil Lesbarkeit und so. Tabellen sind ja übersichtlich.

Bilder sollten auch noch mit rein, bitte mit den Keywords in der Beschreibung und auch wieder nur aus (Hoch)Schul-Veröffentlichungen. Populärwissenschaftliche Magazine können ja keine guten Grafiken liefern. Oder gäbe es da etwa ein Problem mit der rechtmäßigen Verwendung?

Die Erklärung der Vorgaben hat es schlimmer gemacht

Auf meine Frage, warum die SEO-Regeln so strikt sind, kam sinngemäß die Antwort: „Diese Regeln sind dafür da, damit der Text für Suchmaschinen und Menschen optimal lesbar ist. Ihre Einhaltung ist für uns daher von äußerster Wichtigkeit!“

Sie haben also angenommen, dass ich mich für einen Job als SEO-Texterin beworben habe, ohne zu wissen, wozu diese Maßnahmen prinzipiell gut sein können.

Wieder ein Beispiel, um die Situation anschaulicher zu machen: Jemand bewirbt sich als ausgelernte OP-Assistenz und fragt das Krankenhaus: „Warum ist euer Skalpell nicht gereinigt?“ Und die Antwort darauf wäre: „Wir nutzen das Skalpell, um Gewebe aufzuschneiden. Dass du es verwendest, ist also von äußerster Wichtigkeit für uns!“

Äh, ja. Die bessere Reaktion wäre gewesen: „Oh, ist uns nicht aufgefallen. Dann komme deiner Pflicht nach und reinige es bitte, damit wir es benutzen können“. Also auf den vorliegenden Fall zurück übertragen: „Dann bereinige oder erweitere die Maßnahmen, damit die Beiträge wirklich gut lesbar sind.“

Aber irgendwer hat ihnen wohl beigebracht, dass ein dreckiges Skalpell effektiver ist. Weil man dann vielleicht Ressourcen spart oder schneller den nächsten Menschen operieren, aka ihm was verkaufen, kann.

Mein rauer Tonfall in diesem Beitrag tut mir nicht leid. Viel eher musste ich meine Gedanken in ehrliche Worte zu fassen, um den frustrierenden Auftrag ordnungsgemäß verarbeiten zu können.

Bei gutem Content Marketing kommt es inzwischen darauf an, dass der Leser einen echten Mehrwert hat. Dass er sich verstanden fühlt, schnell das findet, was er sucht, etwas lernt, unterhalten wird – aber vor allem, dass sich der Text, den er liest, nicht verkrampft anfühlt. Wenn auf drei Seiten dreizehn Mal dieselbe unnatürliche Wortkombination vorkommt, fällt das (negativ) auf. Wenn ich selbst mehrere Artikel in einer Zeitschrift lese, will ich auch nicht, dass jeder exakt gleich aufgebaut ist. Oder dass mir jeder ganz subtil das gleiche Produkt verkaufen will; noch in der Einleitung.

Kennt ihr diese Aufträge auch?

Wenn ihr schon ähnliche Aufträge erhalten habt, erzählt gerne davon. Wenn ihr schon mal einen solche Auftrag gegeben habt, hier meine Bitte an euch: Keywordstuffing und Überoptimierung sind nicht mehr zeitgemäß. Wir, als Konsumenten, wollen stattdessen Texte lesen, die von Menschen für Menschen gemacht sind. Nicht von Maschinen für Maschinen. Übertreibt es nicht mit den Vorgaben, damit es nicht nur eine abgearbeitete Liste wird, sondern der Text einen wirklichen Sinn erfüllt.

Zum Abschluss möchte ich nämlich noch sagen: Auf meinen Inhalt oder meine Formulierungen ist der Kunde gar nicht mehr eingegangen. Da war sicher noch nicht alles perfekt, gerade wegen der ganzen Restriktionen. Aber das schien sie gar nicht interessiert zu haben. Wichtig war nur, dass ich die fünf Seiten an Bedingungen erfüllt habe. Kein Witz, ausgedruckt sind die Vorgaben für drei Seiten Text wirklich fünf Seiten lang. Das finde ich fast schon.. schade.


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